Fracassa o plano de antecipar Black Friday no Brasil

O plano para uma mudança na data da Black Friday — que levaria o varejo a reorganizar o calendário de ações no segundo semestre — saiu da mesa de discussão entre redes e entidades, apurou o Valor.

O evento promocional ocorre na última sexta-feira de novembro. No ano passado, grandes e médias varejistas e associações do setor começaram a conversar sobre a possibilidade de antecipar a promoção para setembro.

A antecipação poderia melhorar o desempenho do terceiro trimestre, além de reduzir a “canibalização” das vendas de Natal. Alguns varejistas têm reclamado que a Black Friday acaba tirando a força do comércio natalino, principal data do varejo.

Segundo duas fontes ouvidas pelo Valor, não houve avanços nas conversas nos últimos meses. “Não tivemos maturidade para se avançar num debate. O assunto morreu antes mesmo de conseguirmos criar um caminho que fosse bom para todo mundo”, diz uma fonte a par do assunto.

Algumas varejistas de comércio eletrônico se posicionaram contra a antecipação da Black Friday, entre elas, Netshoes e Dafiti. As empresas não comentaram o assunto. Foram favoráveis a discutir a questão varejistas como Grupo Pão de Açúcar, Carrefour, Magazine Luiza e B2W. Mas, mesmo entre estas, não houve unanimidade. 

Sem o 13º salário, que fortalece o bolso do consumidor a partir de novembro e sustenta a venda da Black Friday em novembro, a promoção em setembro poderia virar um “tiro no pé”, segundo um varejista, que observou que este ano as vendas estão muito instáveis.

“Na prática, as grandes [redes] foram contra mudar qualquer coisa agora”, disse Nabil Sayon, presidente da Alshop, entidade que participou das primeiras conversas com as empresas.

Com isso, o setor terá que continuar a administrar as datas da Black Friday e do Natal em períodos muito próximos. Isso tem gerado, ano a ano, um esvaziamento das vendas de dezembro e afetado a rentabilidade de determinadas categorias de produtos.

Há outra questão envolvida: com a canibalização gerada nas vendas de Natal, a Black Friday foi sendo, discretamente, reduzida pelas redes. 

Apesar de o estardalhaço em torno da data continuar, o número de produtos ofertados caiu nos últimos dois anos. E agora, sem acordo para alteração na data, as redes podem ter que voltar a reduzir o tamanho da “Black Friday” para proteger as vendas de Natal de 2018.

Nabil Sayon acredita que as negociações entre as redes possam ser retomadas em 2019. “A ideia não está cancelada, mas adiada. Ainda consideramos a hipótese de fazer uma Black Friday em setembro de 2019, com as redes médias e pequenas, e com o apoio de uma grande empresa de comunicação, que pode fazer a comunicação do evento”, disse. Ele afirmou, porém, que não há acordo em discussão agora.

Com a alteração de novembro para setembro, seria possível dar um novo vigor para a venda no terceiro trimestre, considerado fraco em termos comerciais. Há basicamente ações que comemoram aniversários de redes varejistas neste período.

Outra questão que poderia ter algum avanço envolve políticas de preços e seus efeitos sobre as margens das empresas.

Na Black Friday, as varejistas organizam estratégias para ampliar descontos, e ofertar mercadorias que nem sempre são as mais rentáveis. Já no Natal os descontos são bem mais moderados.

Com o peso maior das vendas da Black Friday nos resultados, a rentabilidade acaba sendo mais afetada no quarto trimestre. Por isso, o que as redes devem fazer daqui para frente é reforçar ao mercado uma análise das vendas do bimestre (novembro e dezembro), diz um diretor de uma varejista.  

“Nós temos que mudar a leitura das datas, e não apresentar isoladamente só os dados do mês de dezembro. Isso pode passar a percepção de que as cadeias tiveram um fim de ano ruim. Com a Black Friday sendo mantida em novembro, a análise do bimestre faz mais sentido”, disse o diretor.

Veículo: Valor Econômico

Seção: Empresas