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Veículo:  Valor Econômico 

Seção: Empresas

Neste ano a Black Friday, liquidação marcada para ocorrer nesta sexta-feira, deve se consolidar como data mais importante para o varejo do que o Natal. O evento importado dos Estados Unidos, que chegou ao Brasil há sete anos e começou a ganhar musculatura a partir de 2014, é crucial para os resultados do quarto trimestre de grandes varejistas. A empresa de pesquisas GfK e a Vivo Ads, braço de publicidade móvel da Telefônica Brasil, calculam que as vendas de bens duráveis registradas na Black Friday do ano passado, somaram R$ 5,8 bilhões, 61% a mais do que as vendas feitas no Natal, que somaram R$ 2,2 bilhões. Para este ano, a diferença deve crescer. O levantamento, que mediu um período de duas semanas para Black Friday e duas semanas para Natal, inclui produtos de linha branca, eletrônicos, eletroportáteis, informática e telefonia. 

Na temporada que abrange também Natal e o saldão de janeiro, a Black Friday respondia por 34% das vendas em 2014. No ano passado, essa fatia foi a 38%. A fatia das vendas no período natalino fez o caminho inverno, recuou de 35% para 29%. No mesmo período, a participação do saldão de início de ano avançou de 31% para 33%. "O Natal está sendo esmagado por esse evento e a justificativa é que os descontos mais agressivos, em período econômico ainda difícil, atraem os clientes", disse Gisela Pougy, diretora de unidade de negócio da GfK. 

"É possível observar que novembro tem ganhado importância na composição da receita das empresas em relação a dezembro, inclusive nos números do IBGE [Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística]. Ocorre uma forte mudança na sazonalidade, impulsionada pela Black Friday, que rouba parte das vendas natalinas devido aos presentes de maior valor agregado", disse João Morais, analista de varejo da Tendências Consultoria. O peso da megaliquidação cresceu de tal modo que grandes varejistas como Renner, Grupo Pão de Açúcar e O Boticário chegaram a propor mudar a data da Black Friday neste ano, para não esvaziar as vendas no Natal, mas as conversas não avançaram. 

Os descontos esperados pelos consumidores podem reduzir margens de lucro, além de tirar a força do Natal como chamariz de vendas. Por isso, algumas varejistas planejavam, em meados deste ano, reduzir o volume de itens em oferta na Black Friday em relação ao evento do ano passado. A discussão sobre uma nova data foi postergada para 2018, quando o evento poderia migrar do fim de novembro para fim de agosto, setembro ou início de outubro. Para a Black Friday deste ano, a expectativa é de aumento de vendas em relação ao ano passado, quando o país ainda estava em recessão e o consumidor, mais cauteloso. Claudio Ângelo Felisoni, coordenador do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar-FIA), estima um crescimento real de 8% nas vendas. "Houve uma recuperação de 2,5% na renda real das famílias nos últimos 12 meses. Também houve queda de juros na ponta, de 99% ao ano para 95%. Esses fatores, associados à inflação mais baixa ajudam a promover uma recuperação do consumo". 

No ambiente virtual, as vendas devem somar R$ 2,185 bilhões, alta de 15% em base anual, segundo a consultoria Ebit. "O evento que acontecerá no dia 24 de novembro é a principal data do calendário do ecommerce, sendo que o tíquete médio subirá 6,4% em relação ao de 2016, para R$ 695", disse Pedro Guasti, seu presidente. Ainda no varejo on-line, Fabio Sasaki, vice-presidente de marketing e produto do Buscapé, projeta crescimento de 30 vezes no número de acessos no site. "A Black Friday ainda é a melhor data para vendas. E o smartphone é o produto mais buscado pelos consumidores para comparar os preços". 

O Mercado Livre, que funciona como um shopping center na internet, espera dobrar as vendas em comparação ao ano passado, diz Julia Rueff, gerente de varejo e novos negócios no Brasil. Ao todo, 500 lojas virtuais vão oferecer descontos de até 80% no Mercado Livre, 38% a mais do que em 2016. A lista de itens em promoção aumentou de 10 mil para 30 mil. "O desempenho será mais forte nesta Black Friday devido à melhora na renda disponível das famílias. Além disso, haverá uma antecipação de vendas de Natal no evento, impulsionando as vendas", afirmou a gerente. No cálculo da GfK, o tíquete médio na Black Fridayr deste ano será de R$ 713, sendo que 81% das pessoas pretendem gastar entre R$ 300 e R$ 1 mil. 

Nas lojas Ricardo Eletro, controlada pela Máquina de Vendas, a projeção é faturar R$ 204 milhões na megaliquidação deste ano, valor 20% superior ao do ano passado. Ricardo Nunes, presidente da varejista, diz que o evento representou 30% das vendas feitas em novembro de 2016. A Via Varejo, dona das redes Ponto Frio e Casas Bahia, informou que neste ano colocará em promoção produtos de linha branca, eletroportáteis, informática, smartphones e móveis. "A Black Friday e o Natal representam mais da metade das vendas totais das empresas no ano, sendo que o tíquete médio do evento desta semana é superior ao do Natal, [quando] as pessoas compram mais lembrancinhas", disse Sandra Peres, analista-chefe da Coinvalores. O impacto da liquidação de novembro é relevante na receita das empresas, mas Sandra diz que "ainda não é possível mensurar se é maior que o Natal". 

A Black Friday colabora para que novembro seja o principal mês em vendas no site da Natura. Murillo Boccia, diretor de negócios digitais da fabricante de cosméticos, disse que o planejamento logístico passou a ser prioritário nessa época, pois as compras feitas pelos consumidores são entregues pela própria empresa. "Os consumidores planejam as compras de Natal e aproveitam a liquidação de novembro para antecipá-las. Em pesquisa realizada no ano passado, a marca identificou que 40% das fragrâncias compradas no período foram destinadas para presentes", afirmou Boccia. O e-commerce da empresa foi lançado justamente na liquidação de novembro de 2014. 

Segundo o executivo, metade da receita das vendas on-line da Natura já é proveniente de acessos feitos por dispositivos móveis. "Os consumidores mais jovens e os das classes mais baixas têm presença importante nessa plataforma. Os estreantes no mundo digital estão começando a comprar pelo celular". Há duas sextas-feiras a empresa vende no site 750 itens pela metade do preço, sendo que nesta semana está fazendo uma ação especial. As promoções também estão no catálogo e nas lojas físicas localizadas nos shopping centers, mas com percentuais de descontos diferentes em cada um desses canais. 

Sobre mudar a Black Friday para os meses de setembro ou outubro para deixar a data mais distante do Natal, Boccia acredita que seja pouco provável uma alteração no calendário, mas reconhece que isso permitiria dois momentos fortes para as vendas. Dados da GfK, apontam que o volume de produtos com desconto de 30% ou mais não chega a 5% do total ofertado na Black Friday para produtos como notebook, TV e smartphones. A principal faixa de desconto no evento fica entre 10% e 20%, sobretudo para os itens que estão no mercado há 12 meses. A maior parte dos produtos com menos de três meses de lançamento tiveram desconto inferior a 5% em novembro do ano passado.