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Veículo: Valor Econômico
Seção: Empresas

Os baixos índices de participação do varejo entre setores que geram registros de reclamações dos consumidores não devem afastar o segmento das mídias sociais por falta de demanda por relacionamento. Pelo contrário. A relevância das plataformas digitais para embasar decisões e atitudes de compra cria oportunidades de engajamento para as marcas, especialmente no Brasil, onde a aderência dos clientes a ofertas e mensagens das empresas é ainda maior do que no resto do mundo. 

Segundo Arthur Rollo, secretário nacional do consumidor do Ministério da Justiça, os supermercados foram responsáveis por apenas 0,1% das reclamações registradas no Sistema Nacional dos Institutos de Defesa do Consumidor (Sindec), que congrega 639 cidades e no ano passado totalizou 2,4 milhões de atendimentos. Destes, 54% se referiram a prazos de validade, vindo a seguir questões relacionadas a preços (9,9%) e mau serviço (9,5%). Já na plataforma Consumidor.com.br, canal de atendimento com empresas do governo federal com 377 empresas credenciadas ­ incluindo varejistas como Extra, Walmart e Carrefour ­ e 504 mil usuários cadastrados, os supermercados respondem por 0,4% das 602 mil reclamações registradas desde 2014. Ofertas não cumpridas compõem 30,8% do total. "O setor tem reclamações pequenas que o bom senso e alguém bem treinado na ponta resolvem", diz.

Para Yacoff Sarkovas, CEO da empresa de comunicação Edelman Significa, quanto melhor a reputação da marca mais os consumidores são tolerantes às falhas. "Ela ganha o direito de errar." Um exemplo de mensagem por comportamento é o caso da rede especializada em vestuário e equipamentos para atividades ao ar livre REI, que em 2015 decidiu fechar suas 143 lojas e interromper as vendas digitais durante a Black Friday, convidando seus clientes a trocarem as compras por passeios. Cliente da Edelman nos EUA, a empresa foi seguida por mais de 170 organizações e registrou 7000% de aumento no número de menções em redes sociais. "Hoje temos o omniconsumer, o cliente que quer ver a marca, da mesma forma, de todos os lados", registra Alexandre Horta, da PwC. 

Pesquisa realizada pela empresa constatou a importância das redes sociais no momento em que a crise faz com que o consumidor busque oportunidades, como promoções e ofertas, para manter seu nível de consumo. O cenário confere relevância a sites de comparação de preços para as tomadas de decisão, principalmente entre faixas etárias mais elevadas, e redes sociais, entre os mais jovens. Segundo Horta, o brasileiro tem mais predisposição em interagir e buscar informações em redes sociais, é mais sensível a promoções em plataformas digitais e se propõe a gastar mais com a marca quando atingido por mensagens adequadas do que a população de outros países. Hoje, o Brasil soma quase 140 milhões de usuários digitais, com 122 milhões de usuários de redes sociais, dos quais 110 milhões as acessam via mobile. 

Pesquisas da Gfk indicam que as expectativas do consumidor em relação ao atendimento via redes sociais e e­mails é de, em geral, esperar resposta em no máximo 24 horas e atendimento cordial, além de valorizar retorno em até uma hora e a solução da questão no primeiro atendimento. 

Alguns exemplos reforçam ainda o valor da consistência, como a campanha do Carrefour em prol do dia da visibilidade trans ­ um tema que teve 104 mil curtidas e 21 mil compartilhamentos, mas que, segundo Felipe Mendes, presidente da Gfk, não estava associado com avaliação a respeito da qualidade do atendimento na rede.