Para o fim do ano, vendas modestas

Veículo: Valor Economico 

Seção: Empresas 

O varejo já trabalha com a expectativa de um último bimestre com vendas modestas, ainda que com desempenho acima do apurado no ano passado. Considerando o cenário adverso, grandes redes passaram a adotar uma postura mais racional para as encomendas destinadas a Black Friday, marcada para 25 de novembro, e Natal. Parte dessa estratégia reflete os últimos movimentos no setor: setembro foi fraco e outubro permanece sem vigor maior, segundo fontes de três redes de produtos eletrônicos e de moda. "Ninguém vai fazer loucura no fim de ano. A palavra de ordem é, pelo menos, manter margens equilibradas", diz um vicepresidente de uma cadeia de eletroeletrônico. 

Cientes das dificuldades para acelerar vendas, redes montaram estratégias comerciais para tentar proteger rentabilidade. Consideram que entrar em guerra de preço, com excesso de ofertas para atrair tráfego, pode manchar ainda mais um balanço já afetado pelo baixo volume vendido no ano e pelas despesas ainda pressionando resultados. Num ambiente ainda avesso ao consumo, varejistas fecharam encomendas de produtos eletroeletrônicos para o Natal variando de um volume igual ao do ano passado a até 10% acima de 2015 ­ TVs de 40 a 50 polegadas têm a melhor expectativa. O volume de celulares encomendados está cerca de 8% a 12% maior ­ telefones até R$ 800 receberam maiores pedidos para o Natal, conta um diretor de compras de uma rede paulista. 

A postura mais racional passa, por exemplo, por tentar se distinguir da concorrência fechando contratos de venda exclusiva, que dão à varejista espaço para trabalhar com mercadorias que não sejam, necessariamente, as mais caras, mas com margens um pouco melhores. Bom exemplo, citou uma rede, foi a venda do smartphone LG Style X, lançado semanas atrás, inicialmente para algumas poucas redes, por valor a partir de R$ 700. O Valor apurou que grupos como Via Varejo e Magazine Luiza estão caminhando nesta direção neste fim de ano. A Lojas Americanas também tem se posicionado com foco maior em geração de caixa já há alguns meses e deve manter essa postura nas ações de fim de ano, segundo uma fonte ouvida. 

Para o período de novembro e dezembro, que inclui Black Friday e Natal, fabricantes receberam encomendas de celulares da Via Varejo entre 10% e 12% acima do ano passado e em televisores, entre e 8% e 10%, segundo fonte a par do assunto. O Valor apurou que o Grupo Pão de Açúcar espera um bimestre com vendas crescendo no mesmo patamar da inflação, mais um ou dois dígitos para os eletrônicos. Na Black Friday também deve ficar nesse patamar, portanto, na faixa de 10%. "O varejo viu que agosto foi bom, mas setembro voltou a piorar. Então ainda não há tendência de recuperação. Com juros a 14% ao ano, o custo do estoque parado é pesado. Para algumas linhas estamos comprando o mesmo volume encomendado no Natal de 2015. Já será um Natal bom se crescermos zero vírgula alguma coisa", diz o presidente da Cybelar, Ubirajara Pasquotto. 

Único dado que antecede o desempenho do varejo no país, o IAV, do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), é de lenta melhora mês a mês ­ para outubro, queda de 3,3%, e em novembro, quando ocorre a Black Friday, redução esperada de 0,7%. Para dezembro, é possível chegar a uma pequena variação positiva. O Valor apurou que líderes ligados ao IDV trabalham com alta de vendas entre 0,5% e 1%. O número deve sair nos próximos dias. Será o primeiro positivo após 18 meses em queda. A respeito da Black Friday, a data mais importante em vendas no varejo online (são as 24 horas de receita recorde do setor), há naturalmente um otimismo por parte de fabricantes de eletroeletrônicos, mas eles não planejam grandes esforços e investimentos para impulsionar as vendas. ]

O consumidor vai ser naturalmente bombardeado pelas promoções, mas para reduzir os custos com a operação, como já ocorreu em 2015, será reduzido o volume de itens em promoções. Uma grande rede de eletrônicos e móveis diminuiu em 30% os itens em oferta, em relação a 2015. Isso torna menos complexa e mais barata a operação montada para a data. "Deve ser um Black Friday bem menos agressivo que 2015", diz Flávio Rocha, vice­presidente do IDV e presidente da Riachuelo. "A ideia é colocar um número pequeno de produtos em promoção para atrair o consumidor e tentar vender os produtos mais caros", diz o presidente de uma fabricante de eletroeletrônicos. Segundo ele, a expectativa é que o volume de produtos vendido seja menor, mas que a receita possa ser parecida com a do ano passado, já que o ticket médio será maior, em parte, como reflexo da inflação. Dados do IBGE mostram que, até agosto, o preço dos eletrônicos subiu 8,3%, versus IPCA de 5,4%. 

Ao contrário do que aconteceu no ano passado, quando foi preciso trabalhar com preços mais agressivos para tentar desencalhar estoques ­ em 2015, o setor encolheu 4,3%, o pior ano desde 2001 ­ em 2016, a produção já foi sendo adequada para níveis inferiores. A fabricação de TVs no país, na Zona Franca de Manaus, caiu 25% até julho. A de celulares, diminuiu 2%. Não há, portanto, tanto produto parado nas lojas. Logo, há bem menor pressão para vender a qualquer preço, o que tende a restringir ambiente promocional extremamente agressivo. Na avaliação da Eletros, entidade que representa fabricantes de eletrônicos, a meta é tentar vender o mesmo volume de TVs de 2015 (quando 9,5 milhões foram comercializadas), mas a entidade já admite que será difícil chegar a isso. Até julho, foram vendidas 4,6 milhões de TVs. Seria preciso vender um milhão de TVs por mês até o fim do ano, considerando ambiente de crédito caro e renda escassa. 

"Para repetir o ano passado, será preciso manter volume bem alto de vendas nos próximos meses. É a meta inicial, mas temos consciência que é difícil de atingir", diz Lourival Kiçula, presidente da Eletros. Questionado se o mercado de TVs poderia encolher algo na faixa de 15% em 2016, segundo previsão de alguns varejistas, Kiçula diz que "até é possível". Uma queda na faixa de 15% levaria o setor a registram vendas de 8 milhões de TVs ­ o país voltaria ao volume de 2004.