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Veículo: Kantar 

Seção: Mercado e Politica 

Mercado de varejo: em um mundo mais complexo de navegar, algumas tendências podem ajudar a alcançar o sucesso.

O mercado não será o mesmo até o final de 2016. Vivemos em um período de transição, onde algumas modificações parecem grandes revoluções, enquanto outras tendências chegam devagarinho, dando essa sensação de que não estão mudando nada de forma drástica, apenas uma coisinha ali e outra aqui. Algumas dessas novidades, contudo, têm um grande impacto inicial, e podem chegar ao seu negócio muito rápido.

Existe uma frase famosa de Bill Gates que diz que “estamos sempre superestimando as mudanças que vão acontecer nos próximos 2 anos, e subestimando o que vai ocorrer nos próximos 10 anos”. É bom ter isso em mente: em grandes empresas, onde qualquer mudança é complicada e é feita de uma forma lenta e gradual, uma coisa que é certa é que você deveria começar a trabalhar nisso agora, para garantir que dentro de uma década a sua empresa estará alinhada com o mercado. Os desejos e necessidades dos shoppers, dos parceiros de negócios e dos proprietários está mudando. Para ser bem-sucedido, seu trabalho não terá que ser apenas rápido e barato, mas, sinto dizer, será também mais difícil e diferente.

Um mundo menor e mais complexo

A parte mais difícil é entender o mercado regional. Na maioria das empresas, o foco é apostar em Estados Unidos e Europa para gerarem lucro, já que o crescimento de países no BRIC é mais lento do que na América do Norte. Ou seja: focamos nosso “binóculo do crescimento” em mercados que tem rendas crescentes, shoppers mais jovens e que são menos impactados pelo preço do petróleo.

Para encontrar crescimento em países do mundo todo, varejistas e fornecedores precisam ter estratégias de mercado mais inteligentes, melhor direcionadas e mais eficientes. Em 2016, muitas empresas estão revisitando suas estratégias de expansão de mercado, já que a maioria delas ainda está focada em um mundo muito mais simples do que esse em que vivemos hoje em dia.

No quesito shoppers, a polarização continua sendo um dos principais temas. A renda, faixa etária, etnia e sofisticação tecnológica continuam sendo os quatro pilares de um mundo heterogêneo. Entender de forma mais detalhada a dinâmica desses shoppers vai ser cada vez mais importante para alcança-los em meio a telas tumultuadas, em ambientes urbanos acelerados e cheios de informação. Ter precisão vai ser uma competência crítica. Nesse sentido, a maioria dos grandes fornecedores vai iniciar processos para rigorosamente avaliar quanto dinheiro eles estão investindo para criar a demanda e para trazer mais foco e disciplina para seus modelos e estratégias globais.

Já para os grandes varejistas globais, existem três grandes áreas que merecem atenção.

1.Investimento em eCommerce 
Esse é o mais óbvio, considerando a grande presença da tecnologia na jornada de compra. Os varejistas mais bem-sucedidos vão manter o interesse em investir nessa área, melhorando suas lojas virtuais.

2.Lojas menores 
Nossa previsão é que, globalmente, os formatos mais bem sucedidos serão os de lojas pequenas ou médias.

3.Foque no que é regional e expanda 
Os varejistas estão preocupados em fazer com que suas lojas tenham uma maior conexão com a região onde elas se encontram, especialmente se forem grandes lojas. Outra tendência é expandir sua “área de atuação”, incluindo serviços de alimentação, banco e saúde, por exemplo.

Ter acesso a dados também vai ser cada vez mais importante para os negócios. Os grandes varejistas vão se tornar também as empresas com os melhores processos de análise, usando dados e modelando capacidades para transformar seus negócios.

Lidando com as complexidades: ADRESS, ACROSS, FLATTER

Lidar com tantas variáveis e dados não é tarefa fácil. O segredo é lembrar de algumas estratégias que tendem a serem bem-sucedidas, segundo as análises da Kantar Retail. Alguns acrônimos podem te ajudar a lembrar delas com mais facilidade.

Para lojas, direcione o sucesso. O acrônimo “ADRESS”* reúne as principais estratégias, válidas tanto para lojas físicas quanto virtuais.

Abasteça corretamente: Otimize o sortimento
Distribua através de uma plataforma
Descontos inteligentes
Regionalize de forma apropriada
eCommerce é essencial
Sintetize e diminua, dê preferência a lojas menores
Seja específico: direcione para públicos-alvo

(*do inglês: Assorted optimally, Delivery platform, Discounted Intelligently, Regionally appropriate, eCommerce-enabled, Small, Specifically targeted and designed)

Ao lidar com os shoppers, que é o consumidor que efetivamente faz a compra, alcance-os em diferentes plataformas. Para isso, é importante conseguir responder algumas perguntas básicas antes de iniciar uma ação com esse público: como queremos alcança-los? Para que queremos ter contato com ele? Por que queremos que ele se relacione conosco? Onde achamos que podemos alcança-lo?

A palavra ACROSS** (através) pode ajudá-lo a se lembrar das principais estratégias que podem levar a boas respostas para essas perguntas:

Audiência bem definida, bem ativada e bem medida
Contexto no gerenciamento de categorias
Redefina estratégias de categoria
Organize e entenda a seleção da loja
Sagacidade: seja estratégico
Siga o shopper

(** do inglês: Audience definition, activation and measurement; contextual category management; Redefined category strategies; Outlet ion understanding; Srtategic shopper insights; Shopper path to purchase)

E na hora de planejar, dê preferência a planos mais superficiais e amplos. O acrônimo“FLATTER”*** (mais plano, em inglês), ajuda a lembrar dos principais pontos que devem ser analisadas, garantindo que você tenha conhecimento de mais variáveis e que alcance mais plataformas:

Finanças fluem livremente
Lição de casa: saiba mais para gerar maior impacto
Aprenda com a Amazon/Alibaba
Totalize as visualizações de mercado
Totalize as visualizações de negócio
eCommerce é essencial
Reorganize as funções: alcance, ressonância, retorno.