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Veículo: Abit

Seção: Notícias

Em essência, a adoção do conceito de personalização em massa envolve a definição do espaço de solução do produto, ou seja, o grau de liberdade de escolha a ser oferecido ao consumidor no momento em que este efetua a compra de um produto. Do ponto de vista conceitual, a depender da liberdade oferecida para a configuração pelo consumidor, os produtos personalizados podem ser classificados como [6]:

a) Produto padronizado: denominação aplicável a produtos cujos atributos (forma, funções, recursos, etc.) seguem padrões pré- estabelecidos pelo fabricante. A proposta consiste em minimizar a oferta de opções de variação, levando todos os consumidores a utilizarem produtos com características muito semelhantes, independente das necessidades individuais. Corresponde a um produto com “Espaço de Solução Mínimo“.

b) Produto parametrizado: estratégia na qual os atributos de um produto (parâmetros) podem ser configurados pelo consumidor, permitindo alterar o design do produto (ex. tamanho personalizado) ou modificar seu desempenho (ex. de tecido permeável para impermeável). Cada parâmetro do produto pode ser especificado pelo consumidor segundo uma faixa de valores, sendo que esta faixa de valores, por si só, pode ser considerada um parâmetro. Corresponde a um produto com “Espaço de Solução Máximo“.

c) Produto configurado: estratégia de venda que permite ao consumidor personalizar seu produto, incorporando elementos extraídos de uma lista de opções pré-estabelecida oferecida pelo fabricante (tecido, padronagem, acessórios, etc.). Neste ambiente, cabe ao fabricante manter em estoque as diferentes opções oferecidas aos clientes para assegurar a capacidade de produção e o cumprimento do prazo de entrega do produto. Corresponde a um produto com “Espaço de Solução Intermediário”, por estar entre o padronizado e o parametrizado.

          Comparando os diferentes níveis de produtos personalizados, se observa que, enquanto os produtos padronizados se originam do paradigma da produção em massa, os produtos parametrizados tem sua origem no conceito da produção feita por encomenda. Na Tabela 1 são apresentadas características que se relacionam com as dimensões do produto e do consumidor.

           Tabela 1 – Características de produtos padronizados e parametrizados.

 1-Complexidade do produto

 2-Produto Padronizado(Baixa e média)

 3-Produto Parametrizado(Média a alta)

 4-Grau de personalização(Baixo a médio (sempre restrita a variedade limitada de    configurações do produto)-Alta a muito alta (consumidor recebe o que deseja)

 5-Integração do consumidor no processo de compra(Usualmente baixo -Usualmente alto )

 6-Tipo de consumidor abordado(Consumidor normal- Consumidor com maior poder (opinião, influência, decisão, etc.)

3.2 Definição da Estratégia de Atuação no Mercado

         A decisão acerca da estratégia de atuação no mercado exige uma análise sobre o ambiente em que a empresa opera (tipo de produto, segmento de mercado, etc.), suas características e sua capacidade de compreender plenamente as implicações de um sistema de personalização em massa. Diferentes empresas adotam diferentes estratégias para a produção em massa personalizada, definidas com base em características como qualidade, custo e o grau de envolvimento do cliente no processo de criação. Conhecer este grau de envolvimento é um dos elementos-chave na definição da configuração dos processos e das tecnologias a serem empregadas na produção personalizada em massa. Tendo a empresa definido o espaço de solução de seu produto, surgem as condições para definir a estratégia de atuação no mercado. Neste sentido, Gilmore e Pine II [7] sugerem como opções:

          a) Personalização colaborativa: as organizações que operam seguindo esta filosofia criam canais de diálogo com seus clientes para conhecer suas necessidades e oferecer soluções que atendam suas necessidades pessoais. No segmento de confecção,as opções de personalização oferecidas aos clientes envolvem desde aspectos como tipo de tecido, a padronagem ou a presença de acessórios, ao próprio design da roupa, em especial, seu tamanho. Baseado no conceito do “Feito sob Medida” (MadeTo-Measure – MTM), hoje os desenvolvimentos avançam no sentido de criar-se um programa que utilize as medidas corporais dos clientes para modificar peças de vestuário criadas em tamanhos padronizados, ajustando as dimensões da roupa em um intervalo de valores pré-fixados [8]. A partir da colocação do pedido, a confecção é informada sobre as medidas do cliente, dando início a um processo de criação de um molde ou programação de máquinas específicas para fabricar o produto adquirido pelo consumidor;

         b) Personalização adaptativa: estratégia onde o consumidor pode configurar seu produto a partir de uma lista de opções de itens padronizados previamente definida pelo fornecedor. Embora o nível de personalização não seja equivalente ao da personalização colaborativa, a empresa pode disponibilizar canais de comunicação com o consumidor para auxiliar na identificação do produto que melhor atenda suas necessidades. Apresentar uma lista de equivalência de tamanho de produtos similares ao escolhido pelo consumidor, permitir a visualização das peças de vestuário em modelo 3D, utilizar as medidas individuais dos consumidores para selecionar o tamanho de produto que melhor se adequa a seu corpo são estratégias que podem ser utilizadas para uma personalização adaptativa.

         c) Personalização cosmética: se aplica àquelas empresas onde a personalização envolve o produto acabado, mediante a adequação da embalagem às necessidades dos clientes.

         d) Personalização transparente: caso onde as empresas oferecem produtos personalizados sem que seus consumidores saibam que este foi oferecido levando em conta suas necessidades ou preferências individuais. Um exemplo deste modo de personalização é o da venda por comércio eletrônico, onde os programas identificam como o usuário utiliza seus serviços (ex. sítios de procura), ou se baseiam em seu histórico de compras anteriores (ex. sítios de compra), para sugerir artigos adicionais que o usuário poderá considerar úteis.

3.3 Assertividade do Consumidor

         Uma das hipóteses mais comumente aceitas na personalização em massa é a de que o consumidor é bem educado, que possui criatividade e tem clareza na conceituação do produto, esta última um requisito essencial para garantir que seu estilo pessoal esteja em sintonia com sua criatividade. Em uma compra tradicional, os consumidores tem o contato físico com o produto antes da tomada de decisão sobre a compra, permitindo que este analise aspectos como estilo, tamanho, sensação ao toque, tudo isto em maiores detalhes. Esta situação é completamente diferente daquela que se projeta para a personalização em massa, um modelo de negócio onde o produto é fabricado somente após a colocação do pedido de compra pelo cliente. Nesta situação, o sucesso da personalização em massa se baseia no julgamento correto de um indivíduo que pode visualizar o produto final corretamente, mesmo sem o contato físico com o objeto de compra. Assim, quando se observa os desafios para a personalização em massa, além de processos de realinhamento do negócio, dos avanços tecnológicos na cadeia de valor, na reestruturação organizacional e nas sinergias com os parceiros de negócios, o conhecimento dos consumidores também pode ser um dos desafios cruciais.