Logística no Varejo: novos processos no ambiente de loja ampliam a experiência de compra do consumidor

Veículo: Textile Industry

Seção: Economia

O caso Hointer, uma loja especializada em moda de Seattle, foi um dos de maior impacto, dentre todos apresentados na última edição do Retail Big Show, promovido entre 12 e 15 de janeiro pela NRF – National Retail Federation. A apresentação, ficou a cargo de Nadia Shouraboura, CEO e fundadora da empresa, que está proporcionando a seus clientes uma experiência totalmente inovadora, se comparada com o modo com que se compra jeans e demais itens de vestuário, em quaisquer outras lojas do mundo.

Nádia, nascida na Rússia, tem doutorado em matemática pela Princeton e trabalhou em empresas e projetos ligados à tecnologia da informação e comunicação. Em 2004, ingressou na Amazon de Jeff Bezos como vice-presidente de tecnologia e operações mundial e foi daí que tirou insights, em um movimento inédito, no qual recursos empregados nas vendas por e-commerce se tornaram fonte de inspiração e referência para a concepção de uma loja nada convencional.

O objetivo da Hointer é o de facilitar a vida dos seus clientes enquanto selecionam, experimentam e compram seus produtos dentro e fora da loja. O impacto de sua concepção, atinge diretamente todas as etapas do processo de compras ou seja, da seleção de produtos no PDV, busca de informações sobre o tamanho, composição e preço, passando pelo provador – prova árdua para quem compra – até finalizar no pagamento.

O fluxo de vendas mais comum que se verifica, tem inicio na exposição de produtos em araras ou outros equipamentos de exposição. Os clientes sentem dificuldade em identificar e analisar o que a loja oferece: modelos, tamanhos, opções, cores, acabamentos e preços e condições de pagamento.

E no provador, o martírio continua: tira roupa, experimenta as peças selecionadas, torna a tirar o que escolheu, veste novamente a roupa do corpo, encerra e vai para o caixa. Se a escolha for feliz, problema resolvido, mas é muito comum ao cliente, refazer o processo por não ter acertado na escolha do tamanho, na aparência ou na qualidade.

Lojas que oferecem um padrão mais alto de atendimento, tentam minimizar o problema colocando sua equipe a disposição dos clientes, para que não tenham que sair do provador sozinhos e iniciarem nova seleção. Porém mesmo assim, muitos se sentem constrangidos em ter que pedir aos atendentes uma outra opção de dentro do provador.

A solução criada por Nadia para os clientes da Hointer, parte da mesma forma, do PDV onde os produtos estão expostos e é justamente aí que começam as diferenças. Os produtos ficam estendidos, pendurados abertos e desdobrados, numa maneira extremamente fácil de identificar o que se deseja. Modelo, padronagem, acabamentos, detalhes de costura, de bolso entre outros detalhes, tornam-se extremamente claros durante esta fase do processo, ou seja, a seleção de itens.

As etiquetas presas aos produtos são grandes com informações sobre tamanho e incluem um código tipo QR code . Antes porém, é necessário instalar via download, o aplicativo da loja que vai orientar os próximos passos do processo de compra, até a conclusão da venda.

Ao identificar os produtos que desejam, os clientes utilizam seus smartphones para fazer a leitura do QR code. O sistema imediatamente responde solicitando confirmações sobre o modelo e o tamanho desejados. Ao confirmar, o cliente recebe uma informação surpreendente:

– o número do provador para onde as peças escolhidas serão enviadas!

Essa é uma das grandes novidades; o sistema emite uma ordem ao depósito interno da loja que seleciona os itens, separa todos e os despacha para um dos provadores que estiverem disponíveis. O cliente se preocupa apenas em escolher o modelo que lhe agradar, deixando a separação por tamanho e entrega para experimentar a cargo do sistema operacional da loja.

A entrega se dá por um tipo de duto, que parte da área de estoque, escoando os produtos por gravidade, até que cheguem aos provadores. Caso uma das peças não sirva ou não fique bem no corpo, o cliente a descarta em um outro compartimento, diferente do que recebeu, para efetuar o retorno dos produtos ao local de armazenagem.

Estamos diante de uma inovação radical, daquelas que rompem com modelos anteriores e
apresentam algo totalmente novo e vai além, ao oferecer maior conforto ao cliente, que pode concluir suas compras com rapidez e praticidade, resultando em satisfação, fidelização e engajamento. A operação da loja ocorre de maneira mais econômica, sob o ponto de vista dos custos, pois as equipes são reduzidas, o espaço necessário para a exposição também se reduz.

Outras economias constatadas pelo projeto-piloto em andamento, são os investimentos que se reduzem durante a aquisição de equipamentos de exposição e merchandising, além dos gastos com despesas de locação e manutenção proporcionar.

Contudo, vendas aumentam a partir das experiências gratificantes vivenciadas pelos clientes e é este o fato que assegura a realização da inovação, afinal sem trazer dinheiro novo para o negócio, nenhuma mudança pode ser dada como inovação.

E ainda tem mais, caso o cliente tenha que pedir novos itens para os atendentes, ele tem a sua disposição um tablet preso à parede interna do provador. A função deste device é permitir a solicitação de novas peças para experimentar, sem que seja necessário ter que se vestir novamente, sair do provador, tornar a voltar e assim sucessivamente até concluir a compra.

A finalização da compra é realizada com o pagamento via cartão de crédito ou débito em quiosques de auto-atendimento, pelo próprio cliente, sem a presença da desagradável fila do caixa.

A reinvenção da logística no PDV segundo a Hointer

Em uma definição livre, logística é o processo de gestão de fluxos e armazenagem de produtos, informações e serviços, garantindo a entrega do que foi oferecido ao cliente. Na Hointer, o processo interno começa com o clique dado no produto presente no PDV. Este produto é identificado na área de armazenagem, levado para a separação, é dado baixa no estoque do depósito e entrada na área de vendas ao chegar no provador.

Caso o cliente decida pela compra, o produto passa pelo check-out, tem seu sistema de segurança desativado, a venda registrada e a baixa novamente ocorre, porém no estoque da loja.

etags: etiquetas interativas para clientes e atendentes se informarem sobre os produtos em exposição na área de vendas. Permitem acesso a vídeos e redes sociais e da ficha técnica do produtos a venda. Por meio das etags, é dado início à identificação do cliente e ao processo de compra;

conexão digital: a loja disponibiliza acesso banda larga para que seus clientes publiquem suas experiências, divulguem promoções e achados interessantes em suas redes. É a marca sendo construída pelos próprios clientes e fãs;

omnicart: aplicativo a ser instalado nos dispositivos móveis e no computadores utilizados pelos clientes da Hointer. Permite a compra dentro ou fora da loja, ou ainda, no caminho, entre um trajeto e outro. É a estratégia conhecida como omni-channel ou onipresença;

ferramentas da equipe de atendimento: são tablets com informações sobre todos os produtos a venda que ajudam a responder todas as perguntas feitas pelos clientes durante o atendimento;

provadores: todos os provadores dispõem de dois dutos, um para o recebimento do produto selecionado, outro para o descarte, em caso de não escolha. Oferecem um tablet fixo a parede para permitir que o cliente aumente suas escolhas com itens complementares aos escolhidos;

tecnologia e processos operacionais de varejo: os novos processos desenvolvidos permitem uma operação com custos menores do que uma loja online, reduzem os custos do chamado chão de loja, aumentam a oferta e sortimento de produtos, elimina aquela sensação de aquela sensação de loja apertada, cheia de produtos e com pouco espaço para circulação e transformam a loja em um ambiente atualizado, high tech.