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Valor de marcas de varejo de roupas cresce com ações estratégicas

Veículo: Folha de São Paulo

Seção: Economia

Muitos segmentos de varejo continuam a enfrentar dificuldades para reconquistar a estabilidade depois de cinco anos de contenção de gastos pelos consumidores, mas o varejo de roupas vem conquistando grandes aumentos em seu valor de marca.

De acordo com o ranking BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, compilado pela Millward Brown Optimor, o valor das marcas de vestuário subiu em 29% no ano passado, superando setores como os automóveis, bens de luxo, telecomunicações e tecnologia.

Mas especialistas dizem que o aumento no valor das marcas se deve a mais que um ganho de confiança da parte dos consumidores: o varejo de roupas vem elevando seu valor de marca por meio de ações estratégicas bem conduzidas pelas companhias do setor.

Maureen Hinton, diretora de pesquisa da consultoria de varejo Conlumino, diz que empresas de varejo como a Zara, do grupo Inditex, estão emulando as estratégias das marcas de luxo e com isso elevando o valor de suas marcas.

"Elas investiram muito no desenvolvimento de lojas âncora, como faz a Burberry, lojas maiores que mostram toda a sua gama de produtos e têm uma aparência realmente boa".

É uma abordagem que funciona bem nos mercados internacionais de rápido crescimento, como a China, onde os consumidores querem marcas ocidentais não só na ponta luxuosa do mercado mas também em faixas de preço mais acessíveis.

LOJAS

O varejo de vestuário também vem trabalhando para melhorar a aparência e o conforto de suas lojas, diz Hinton, e consolidando pontos de venda menores em unidades maiores e mais vistosas, e reforçando essa estratégia por meio de presença forte online.

Consequentemente, as maiores companhias de varejo de roupas têm "uma forte presença física que estabelece o que seus produtos querem dizer, o que sua marca quer dizer. Isso ajudará a criar inspiração nas pessoas que visitarem as lojas. Mas elas também poderão comprar online", diz a consultora.

A abordagem vem dando resultado. De acordo com a Millward Brown Optimor, o valor de marca da Uniqlo, a cadeia de lojas de moda de preço acessível controlada pela Fast Retailing, do Japão, subiu em 58% no ano passado ante 2012. O valor da Nike subiu em 55% e o da Adidas subiu em 47%.

Em outros mercados, o valor de marca da Next, cadeia britânica de varejo de moda, subiu em 39%, enquanto a sueca Hennes & Mauritz (H&M) subia em 22% e a Zara, da Espanha, registrava 15% de alta. Até mesmo o valor de marca da Marks & Spencer, uma tradicional cadeia britânica de produtos finos que vem fazendo esforços para melhorar suas operações no ramo de roupas, registrou alta de 16% ante o ano anterior.

CRISE

Mas existe também um elemento de necessidade no que tange a desenvolver a marca de uma cadeia de varejo de vestuário. A crise econômica mundial viu uma redução no volume de roupas adquirido. Muitos varejistas, especialmente no segmento de preços econômicos, basearam suas estratégias em vender o maior volume possível de roupas a baixo preço.

Houve algumas baixas no setor, como a Peacocks, uma cadeia de moda de baixa preço britânica que faliu no começo de 2012, ainda que posteriormente a empresa tenha sido resgatada da liquidação.

Outros grupos, como o Primark, do Reino Unido, e a Zara, tentaram se diferenciar ainda mais. O Primark, que se expandiu na Europa continental e está se preparando para ingressar no mercado dos Estados Unidos, se concentra em oferecer moda muito atual a preços muito baixos.

O Primark também melhorou suas lojas, e Richard Hyman, um consultor independente de varejo, diz que a empresa está desenvolvendo um elenco de marcas sob sua direção, e avançando da condição de grupo de varejo cuja prioridade é o preço para a de "um grande expoente do branding".

A Zara, enquanto isso, sustentada pelo modelo de operações da Inditex, que permite levar os looks mais atuais às suas lojas em prazo de apenas duas semanas, se concentrou em interpretar tendências de moda ao que os clientes percebem como ótimo valor pelo dinheiro, em abrir grandes e modernas lojas em locais como a Quinta Avenida, de Nova York, e em ingressar em mercados estrangeiros como o da China.

Hyman diz que, com o fim do crescimento propelido pelo volume, "o mercado se polarizará entre as empresas que priorizam o volume, de um lado, e grupos de varejo de nicho, com foco estreito mas penetração profunda junto aos consumidores, na outra ponta. E tudo dependerá do branding".

DIFERENCIAL

Os especialistas dizem que no mercado de vestuário que emergiu da desaceleração econômica mundial, diferenciar o produto de uma empresa dos produtos de suas concorrentes será crucial para as vendas e os lucros.

"Ter uma marca depende de diferenciação e demarcação", diz Hyman. "É necessário compreender onde ela começa e acaba, e compreender que se você a conduzir para além de seus limites naturais, estará causando desvalorização".

No entanto, diz ele, alguns grupos de varejo têm um histórico dúbio de gestão de marcas. "A compreensão dos grupos de varejo quanto a marcas e branding é muito precária".

"Nos próximos cinco anos, o destino de muitos grupos de varejo será determinado pela rapidez com que aprenderão a respeito, porque eles têm muito a aprender", diz Hyman.

Os grupos de varejo de vestuário que já aprenderam a criar marcas valiosas terão vantagem natural nessa nova realidade da moda.

 

 



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