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Varejistas se ajustam para crescer em cenário menos animador
Veículo: Exame
Seção: Negócios
Fonte: Marcela Ayres
Depois de se beneficiarem com a expansão da renda média dos brasileiros nos últimos anos, as empresas de varejo estão ajustando processos internos para conseguir crescer em um ambiente econômico mais desafiador.
Redução de despesas, aposta em novos nichos de mercado e o aumento do peso do crediário foram algumas das estratégias sinalizadas pelas companhias ao longo do primeiro semestre, quando empresas como Lojas Renner, Pão de Açúcar e Natura apresentaram lucros menores na comparação anual.
A movimentação das empresas acontece em um momento de clara mudança no apetite do consumidor. Na quarta-feira, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulgou alta de 3 por cento nas vendas do varejo no primeiro semestre, menor avanço desde o segundo semestre de 2005.
A expansão foi guiada pelo comércio de combustíveis e lubrificantes, segundo a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), que identificou desaceleração sobretudo nos setores de vestuário, móveis, papelaria e supermercados.
O desempenho das vendas do varejo teve como pano de fundo um cenário menos promissor para as compras: em junho, a taxa de desemprego subiu para 6 por cento, ante 5,8 por cento em maio, no sexto mês seguido sem ceder. Ao mesmo tempo, o rendimento da população recuou pelo quarto mês consecutivo.
"O forte ritmo de expansão tinha um prazo de validade", afirmou Claudio Felisoni, coordenador-geral do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração, acrescentando que as vendas em 2012 foram também ajudadas pela interferência do governo com políticas de incentivo ao consumo, desonerações fiscais e ação agressiva na diminuição dos juros.
Com a alteração dessas variáveis em 2013, a situação mudou e deve seguir assim no restante do ano, disse Felisoni. "O varejo não vai crescer na velocidade que se esperava, e a desaceleração pode se repetir em 2014", afirmou.
Já lidando com essa conjuntura, algumas companhias concentraram esforços na redução de custos internos na primeira metade do ano. O Pão de Açúcar cortou as despesas gerais e administrativas em 10,1 por cento ante igual período de 2012.
A Hypermarcas seguiu o mesmo caminho, reduzindo essa linha em 8,6 por cento na mesma base de comparação. A companhia de marcas de saúde e de consumo foi uma das poucas a ver o lucro líquido disparar no semestre, crescendo mais de 11 vezes em relação à igual etapa do ano passado, em meio a uma reestruturação iniciada em 2011 para diminuir o portfólio de produtos e aumentar a rentabilidade.
Mexer no mix ofertado será uma tônica cada vez mais forte daqui para frente, acredita o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, com empresas reavaliando seus produtos para atingirem mercados pouco explorados.
"Quando não é possível verticalizar as vendas, há tendência de horizontalizar para manter volume, aumentando o público possível de compra", disse.
Outros Horizontes
A Cia. Hering, que abriu a 50a loja Hering Kids na semana passada, fez uma mudança recente na gestão de marcas, com a criação de uma diretoria específica para a Hering adulto e outra para as marcas Hering Kids, Puc e Dzarm.
"O ponto principal está associado ao incremento de receita", disse o diretor responsável pelas três últimas marcas, Edson Amaro. No primeiro semestre, as vendas brutas da Hering Kids cresceram 29,4 por cento, mais que o dobro do avanço apresentado pela Hering. A companhia estima um potencial de abertura de 200 lojas para a marca infantil, que deve encerrar 2013 com 57 pontos de venda.
A Lojas Renner é outra a enxergar potencial para uma marca "filha". A varejista manteve a meta de abrir 10 novas lojas da Youcom, voltadas ao público jovem, até o fim do ano, mesmo após reconhecer um cenário adverso e divulgar uma queda de 14,1 por cento no lucro do primeiro semestre.
A Natura, cujo lucro no primeiro semestre caiu 0,5 por cento sobre um ano antes, anunciou a elevação dos investimentos em marketing para impulsionar as vendas no restante do ano, num momento em que a empresa aposta suas fichas na linha SOU, que tem preços mais baixos. Os primeiros produtos foram lançados em julho e novos itens chegam ao mercado no segundo semestre.
Financeiras
Para as lojas com crediário próprio, azeitar as operações de suas financeiras também deve ajudar a melhorar os resultados, diante do horizonte menos animador para as vendas e com os grandes bancos privados cortando projeções de crescimento do crédito no ano.
Essas empresas tendem a ganhar competitividade por poderem dosar o fornecimento de crédito dentro do seu próprio negócio, impulsionando as vendas e ganhando com os juros, disse Pellizzaro Junior.
A própria Renner elevou a receita líquida com produtos e serviços financeiros em 15,7 por cento, num avanço superior ao obtido no seu principal negócio, a venda de mercadorias nas lojas.
A rede de lojas de móveis e eletrodomésticos Magazine Luiza, que reverteu o prejuízo do primeiro semestre de 2012 para um lucro de 55,5 milhões no mesmo período deste ano, também ganhou nessa área.
No segundo trimestre, período responsável por tornar positiva a última linha do balanço semestral da empresa, a financeira Luizacred registrou aumento de 416 por cento em seu lucro líquido na comparação anual, ajudada pelo crescimento da receita com crédito direto ao consumidor.
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