Redes de vestuário investem em novos formatos de loja e na segmentação

Veículo: O Estado de São Paulo
Seção: Economia
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O varejo de vestuário vem aperfeiçoando seus formatos no País, apostando em lojas menores e segmentadas por perfil de consumidores. Por trás disso está a busca da redução de custos com abertura de lojas, a dificuldade em encontrar grandes áreas de vendas nas maiores cidades do País e também em atender às exigências dos consumidores, que com mais renda buscam peças com mais elementos de moda.

Mudança. Loja da Renner na Avenida Paulista, em São Paulo: rede quer apostar agora também em públicos segmentados - Jonne Roriz/Ae–29/9/2010
Jonne Roriz/Ae–29/9/2010
Mudança. Loja da Renner na Avenida Paulista, em São Paulo: rede quer apostar agora também em públicos segmentados

"O consumidor que ascendeu à classe C está cada vez mais exigente", destaca o consultor Maurício Morgado, ligado ao GVcev, o Centro de Excelência em Varejo da FGV-Eaesp. Segundo ele, antigamente, os grandes varejos eram conhecidos por preços bons e mercadorias medianas, sem dar muita atenção à moda. "Bem ou mal, o aumento da renda proporcionou aos consumidores adquirirem certos "luxos". Com um tíquete médio relativamente baixo, as prestações (de roupas) cabem no bolso", diz.

Morgado ressalta que, enquanto o critério de escolha dos consumidores para a compra de um televisor ou uma geladeira, em muitos casos, passa pelo melhor preço ou condição de pagamento, no caso do vestuário o elemento moda pode ser um diferencial.

Um desses exemplos é o da Marisa. Além de seu formato tradicional, com produtos para toda a família, a rede lançou um formato exclusivo para o público feminino e outro dedicado à comercialização de lingerie. "Os três formatos não competem entre si. São momentos distintos de compra da mulher", diz o presidente da Marisa, Marcio Goldfarb. "Tendo vários modelos de lojas, não perdemos oportunidades (de expansão)", completou.

No caso da Renner, a empresa passou a investir nas lojas compactas, com áreas até 50% inferiores ao modelo tradicional. A empresa projeta que até metade das 30 novas lojas programadas neste ano sejam compactas. "O projeto das lojas compactas nos propiciará inaugurar, nos próximos cinco anos, cerca de 100 lojas nesse formato", diz o presidente da empresa, José Galló. A Renner testa ainda dois pilotos de lojas segmentadas. Um deles é voltado à comercialização da marca própria Blue Steel, focada no público jovem, que deverá contar com três unidades inauguradas este ano. O outro é de lojas específicas para o público feminino, com área de vendas semelhante às compactas e um mix de perfumaria, acessórios, calçados, lingerie e vestuário feminino.

Público infantil. A Cia. Hering, que nos últimos anos deixou de lado a produção de linhas de roupas básicas, em razão da sofisticação e procura por novidades, lançamentos e moda por parte dos consumidores, também testa dois novos formatos. Um deles é o Hering Kids, voltado ao público infantil, que deverá encerrar o ano com quatro unidades. O outro é o da marca Dzarm, focado no adolescente das classes A e B, que segue em teste até o fim do ano e pode transformar-se em rede.

"Esse novo modelo será importante para o crescimento da empresa", avalia o analista da Raymond James, Guilherme Assis, sobre a Hering Kids, acrescentando que a expansão desse modelo poderá ganhar maior velocidade a partir de 2012.

Recentemente, foi a vez de a Riachuelo anunciar a criação de um novo formato de lojas, dedicado exclusivamente ao público feminino, com áreas menores de venda e departamentos de vestuário, calçados, lingerie e acessórios. Segundo o diretor de relações com investidores da Riachuelo, Tulio Queiroz, o modelo feminino é mais rentável e atraente, por ser focado em produtos campeões de venda.

Para Luis Henrique Stockler, sócio-diretor da consultoria Ba Stockler e professor da FIA/Provar e FGV, além dos formatos menores, as redes buscam também fortalecer as marcas próprias com a criação de redes específicas. "A marca (própria) precisa de um endereço físico. As redes têm marcas fortes, que em muitos casos ficam perdidas dentro das lojas. Algumas marcas não têm identificação com a própria rede", diz.


PRESTE ATENÇÃO

Unidade menor e marca própria

1. Formatos exclusivos. Uma das estratégias das empresas para se expandir tem sido a de abrir lojas específicas para um determinado público. A Marisa, por exemplo, abriu lojas apenas de lingerie, enquanto a Hering testa um formato infantil.

2. Lojas menores. Com a dificuldade em conseguir espaços generosos nas grandes cidades, as varejistas apelam para unidades mais compactas. Na Renner, metade das 30 novas lojas abertas durante este ano será nesse formato - com área 50% menor que a de uma loja tradicional.

3. Marca própria. As redes também vêm investindo em lojas dedicadas a apenas uma de suas marcas, dando mais destaque a elas. A Renner vem testando um loja específica para sua marca Blue Steel, enquanto a Hering também testa loja para a marca Dzarm.