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Veículo: Valor Econômico
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Carol Matlack, Bloomberg Businessweek
 
Os vales alpinos na região de Piemonte, no norte da Itália, são pontilhados por fábricas têxteis abandonadas, vítimas da concorrência da China e de outros países de baixo custo. Mas no vilarejo de Trivero, em uma fábrica na encosta de uma montanha, a Ermenegildo Zegna, de moda masculina, produz a cada ano 2 milhões de metros de tecidos luxuosos como mohair, casimira e lã. E a China é a maior compradora.

Atualmente, 25% das vendas anuais da Zegna vão para a China. Seus ternos prontos para usar têm preços a partir de US$ 1 mil e os trajes sob medida valem entre US$ 3,8 mil e US$ 8,5 mil na China, onde se tornaram símbolos da nova riqueza do país. A Zegna, com sede em Milão, tem mais lojas na China que a Louis Vuitton ou Gucci e possui uma clientela tão fiel quando a dessas marcas mundiais, de maior escala, segundo Shaun Rein, do China Market Research Group, de Xangai. Embora muitos dos clientes chineses da Zegna sejam de classe média, "se veem a caminho de ter grande poder aquisitivo", diz Rein; e a Zegna combina bem com essa ambição.

A Zegna, empresa centenária de gestão familiar, com vendas de US$ 974 milhões, está provando que mesmo uma companhia de menor escala pode prosperar no mercado de luxo mais aquecido do mundo. A Bain & Co estima que os gastos com artigos de luxo na China crescerão 15% neste ano, para mais de US$ 11,3 bilhões, bem acima do aumento médio das vendas mundiais, de 4%, para um total US$ 187 bilhões. A Zegna tem 60 butiques na China continental, incluindo dezenas em cidades menores, como Taiyuan, no norte da China, e Urumqi, perto do deserto de Gobi, onde poucas marcas de luxo se aventuram.

O CEO Gildo Zegna lembra da decisão de abrir a primeira butique na China, em 1991, quando nenhuma outra fabricante de roupas de luxo havia entrado no país. "Perdemos dinheiro no início", diz Zegna, bisneto do fundador. Seu pai e tios já vendiam tecidos no atacado em Hong Kong há muitos anos. "Eles sabiam que havia uma oportunidade enorme", diz o CEO, que estudou na Grã-Bretanha e trabalhou para a Bloomingdale ' s, em Nova York, antes de juntar-se ao negócio da família. As operações não China são lucrativas e as vendas crescem 30% ao ano, segundo o executivo.

Ainda assim, a China foi um terreno complicado para a Zegna. A empresa teve de negociar o aluguel das lojas com proprietários que não entendiam nada do mercado de luxo, como as Forças Armadas chinesas, dona do hotel onde a Zegna abriu sua primeira loja em Pequim.

Os chineses preferiam lojas maiores e mais chamativas que as butiques da Zegna no estilo tradicional europeu, com uma rotatividade mais frequente do estoque. As lojas chinesas da Zegna recebem seis coleções novas por ano - nos Estados Unidos e na Alemanha, são quatro. A empresa também treinou muitos de seus funcionários chineses na Itália, para assegurar-se de que poderiam falar com conhecimento sobre qualquer coisa da empresa, desde a história da família Zegna até as complexidades da alfaiataria italiana.

Os clientes ficam impressionados. "É assim que um terno clássico deve ser", diz o executivo Wang Jun, de Pequim, manuseando um terno de US$ 8,5 mil de lã da butique Zegna, perto da Cidade Proibida. "Os estilistas chineses não têm o estilo, o corte e a atenção aos detalhes que podem fazer de seu traje um terno de classe mundial." Wang, diretor de finanças da empresa de construção civil Beijing Jianxing Group, diz que também compra roupas em Hong Kong e na Savile Row, em Londres.

Nem todas as empresas de roupa masculina de luxo se dão bem na China. A Hugo Boss fechou algumas lojas, incluindo a do badalado distrito de Xintiandi, em Xangai, após registrar vendas desapontadoras. Analistas dizem que a imagem de Giorgio Armani foi afetada porque algumas de suas linhas de preços médios, entre as quais a Emporio Armani, incluíram itens produzidos na China. "Os chineses aspiram ao estilo europeu", diz Luca Solca, analista da Bernstein Research. "Se veem que é feito na China, sentem que é falso."

A Zegna, por ser uma empresa de capital fechado gerida por seis membros da família, conseguiu manter seus investimentos na China, apesar da recente crise no Ocidente. Em vez de reduzir os investimentos em bens de capital durante a recessão mundial em 2007, a empresa deslocou-se do "Ocidente para o Oriente", acelerando o ritmo de abertura de lojas na China continental, segundo o CEO. Como resultado, "saímos da crise mais fortes do que outras marcas".

(Colaborou Eugene Tang)