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Veículo: Noticenter
Seção: Empresas
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Os planos são ousados. O volume de peças produzidas deve passar dos atuais 40 milhões para 52 milhões em 2008, o que representa um crescimento de 30%. A cadeia de lojas deve passar das atuais 160 para 325 até 2010 (uma expansão de 103%). Cerca de R$ 230 milhões deverão ser investidos. É com base nessas projeções que a Hering, a mais tradicional e conhecida empresa brasileira de vestuário, prepara um salto estratégico para retomar o crescimento depois de mais de uma década enfrentando desafios relacionados à reestruturação financeira e renegociação de dívidas resultantes da crise pós  Plano Real. “A empresa foi reestruturada e está preparada para crescer”, assinala o diretor administrativo da empresa, Carlos Tavares d´Amaral, em entrevista exclusiva ao Noticenter.
NOVO MERCADO
A nova fase da Hering tem como base um plano estratégico elaborado ao longo de vários anos. Para implementá-lo, a empresa adotou as mais modernas práticas de gestão, remodelando sua estrutura administrativa e societária. O resultado mais visível dessa estratégia foi o ingresso no Novo Mercado da Bovespa no último dia 16 de maio, quando a empresa passou a integrar a carteira do Índice de Ações com Governança Corporativa Diferenciada (IGC). A Hering está comprometida a atingir e manter altos padrões de governança corporativa, e seu estatuto social contém todas as cláusulas mínimas exigidas pelo Regulamento do Novo Mercado. O plano foi formatado e apresentado ao mercado visando a captação de recursos por meio de uma oferta pública de ações. Deu certo. Em julho foram captados cerca de R$ 230 milhões a serem empregados em quatro áreas: abertura de lojas próprias e expansão da rede (51 das unidades Hering Store deverão ser de propriedade da empresa), investimentos em tecnologia da informação e automação têxtil, amortização de parte do endividamento e formação de capital de giro.
Para Amaral, o grande segredo da virada da Hering está na capacidade de se reinventar, mesmo sendo mais do que centenária. “Mudamos as formas de gerir os negócios da empresa, diminuímos o número de marcas, enxugamos nossa estrutura própria e buscamos trabalhar com parcerias que nos dão todo o suporte para o crescimento”, afirma. Voltar-se definitivamente para o mercado, readequando, nos últimos anos, fortemente a linha de produtos foi, também, um fator decisivo para o salto que a empresa deve dar no próximo ano. Amaral conta que a Hering passou por um período de reavaliação total de custos e preços dos produtos. “Buscamos fazer com que as coleções fossem realizadas de fora pra dentro. Traduzir as necessidades das ruas e, com isso, conquistar novos consumidores”, afirma. A blumenauense também assimilou o comportamento das chamadas tribos urbanas, e está buscando atender aos seus maiores nichos de forma mais abrangente.
SEGUINDO TENDÊNCIAS
Amaral destaca que a Hering não é uma criadora de moda e, sim, uma seguidora de tendências. Por ter um desenvolvimento de produto localizado na matriz, em Blumenau, a Hering tem uma grande vantagem competitiva: o tempo para colocar um produto nas lojas. De acordo com o executivo, se alguma tendência momentânea – trazida por novas mídias como as novelas, por exemplo – cair no gosto do público, em quinze dias a empresa consegue colocar uma peça daquele estilo na rua. “Essa agilidade é um diferencial de mercado muito forte”, afirma.
Atualmente a Hering trabalha com três marcas: a Hering, a PUC e Dzarm. A Hering é a conhecida linha “básica que é fashion”. Também com a versão Kids, esta é a marca contemporânea que traduz o comportamento brasileiro, com uma forte linha de básicos e com destaque para as tendências de cores e modelagens. Já a PUC é uma linha mais elaborada, moderna, com uma grande diversidade de temas, para as crianças que desejam estar na moda sem deixarem de ser crianças. Por fim, a Dzarm é uma marca arrojada, focada na atitude e na sensualidade das atuais tendências.
ESTRATÉGIA E VANTAGENS COMPETIVIVAS
A Hering implementou estratégias comerciais e financeiras capazes de melhorar as atividades da companhia, maximizando a lucratividade dos seus acionistas e propiciando vantagens sobre os concorrentes da empresa. A principal decisão foi a opção pela Governança Corporativa, sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre acionistas/cotistas, conselho de administração, diretoria, auditoria independente e conselho fiscal. As boas práticas de Governança Corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade. Os princípios básicos que norteiam esta prática são: transparência, eqüidade, prestação de contas (accountability) e responsabilidade corporativa.
Em comunicados aos acionistas e ao mercado, a Hering enumerou os principais fatores que compõem sua estratégia e listou, também, suas principais vantagens competitivas. Confira os destaques:
ESTRATÉGIAS
Reposicionar a marca Hering como moda acessível
A marca Hering tem um enorme potencial de crescimento, visto que a penetração na base de usuários potencial é baixa. Mesmo em São Paulo, onde a presença da empresa é maior, a Pesquisa Synovate indicou que a penetração da marca não passa de 22% na Classe A, 24% na Classe B1, 16% na Classe B2 e apenas 4% na Classe C. O maior limitante ao aumento de penetração da marca, principalmente nas Classes B e C, é o fato de a marca ser associada por esses consumidores a produtos de preços mais elevados. Com o objetivo de capturar estes usuários, a Companhia pretende reposicionar a marca “Hering” como “moda acessível”, aumentando a oferta de produtos com preços mais acessíveis e intensificando os investimentos em marketing e publicidade.
Aumentar a oferta de crédito na Rede Hering Store
A Companhia planeja expandir a operação do cartão (“Cartão Hering”) com base em um acordo comercial com instituição financeira com compartilhamento de resultados e, eventualmente, de riscos, possibilitando assim a compra dos produtos em melhores condições de pagamento. Um cartão do tipo private label com características comparáveis às de outros cartões no mercado será o foco da estratégia, a ser complementado por um cartão co-branded e produtos adicionais, como crédito pessoal e seguros.
Expandir e fortalecer a Rede Hering Store
Um mapeamento detalhado dos shopping centers, corredores comerciais e bairros residenciais de 135 cidades indicou que ainda há espaço para, no mínimo, dobrar o número de Lojas Hering Store. A participação de mercado da Cia. Hering é sempre maior em cidades onde existem Lojas Hering Store. O foco de crescimento será cidades médias e grandes, tanto shopping centers quanto lojas de rua, assim aumentando a já considerável capilaridade e atingir uma maior gama de classes sociais.
Aumentar o número de lojas próprias
A companhia pretende, ainda, aumentar o número de lojas próprias, normalmente lojas-modelo de maior tamanho, em torno de 200m2 a 240m2, e que demandam maior investimento inicial, atualmente, na faixa de R$5.000/m2, incluindo o custo do ponto. As maiores cidades em que a presença da Companhia é mais discreta será a prioritário, e.g. Rio de Janeiro, ou shopping centers de alto fluxo, voltados para as Classes A e B. O objetivo de tal estratégia é aproveitar o EBITDA incremental gerado pelas lojas próprias, controlar os pontos de alta visibilidade e fortalecer a construção da marca. A Companhia contáva com 10 lojas próprias em dezembro de 2006 e planeja expandir significativamente esse número em 2007 e 2008.
Incrementar as vendas no Varejo Multimarcas
O reposicionamento da marca Hering como moda acessível, além de permitir a recuperação da venda média histórica nos atuais 6.500 pontos de venda da marca Hering (de um total de aproximadamente 8.800), propiciará condições de conquistar novos clientes no Varejo Multimarcas. Para tal, a Companhia pretende reforçar a sua equipe de representantes comerciais, passando dos 130 representantes da marca Hering (de um total de 196 para todas as marcas) para mais de 200 representantes.
VANTAGENS COMPETITIVAS
Marcas Fortes
A Hering é uma das marcas mais conhecidas do Brasil no setor de vestuário. Foi reconhecida por 94% dos entrevistados nas Classes A e B1 e 85% nas Classes B2 e C. A marca Hering tornou-se sinônimo de casualwear e de camiseta no Brasil, diferenciando-se dos concorrentes pela qualidade de seus produtos, segundo a Pesquisa Synovate. Este diferencial de qualidade, associado ao reconhecimento e tradição, confere à marca uma posição privilegiada de alta aceitação em várias categorias de produto, faixas etárias, especialmente acima de 20 anos, e nas Classes sociais A, B e C. Por outro lado, as marcas PUC e Dzarm são marcas de nicho, sendo que a marca PUC é uma das marcas líderes em moda infantil para a Classe A e a marca Dzarm é associada a produtos jovens e contemporâneos.
Experiência de compra diferenciada nas Lojas Hering Store e Lojas PUC
O diferencial e os atributos das marcas são reforçados pela experiência de compra proporcionada na Rede Hering Store e Rede PUC. A experiência de compra nas Lojas Hering Store é um diferencial valorizado pelo consumidor em relação a lojas de departamento, visto que o modelo de atendimento assistido (com suporte de vendedores) é combinado com o auto-serviço. A fidelidade à marca é 70% maior entre os clientes que costumam comprar nas Lojas Hering Store em relação aos clientes do Varejo Multimarcas, segundo a Pesquisa Synovate.
Estrutura de varejo capilar
A estrutura de varejo, que combina uma rede de 190 Lojas Hering Store e Lojas PUC com aproximadamente 8.800 lojas do Varejo Multimarcas, permite uma presença capilar em todo o território nacional. Por meio do modelo de franquias de Lojas Hering Store ou Lojas PUC, com lojas de distintos formatos e tamanhos, a Companhia pode se beneficiar de uma densidade de lojas maior do que o modelo tradicional de loja de departamento, tanto em shopping centers, quanto em bairros residenciais e corredores de comércio. Em complementação à rede de lojas próprias e franquias, o Varejo Multimarcas permite a empresa estar presente em cidades cujo potencial de mercado não justifica o investimento na abertura de lojas da Rede Hering Store ou Rede PUC.
Desenvolvimento de coleções e modelo de suprimento ágeis (fast fashion)
A equipe de desenvolvimento de produto e a estrutura de suprimento (supply chain) estão preparadas para disponibilizar à rede de lojas e ao Varejo Multimarcas, seis coleções ao longo do ano, entregues em ciclos a cada duas ou três semanas, o que garante que sempre haja novidades na loja, o que estimula a freqüência de visita dos consumidores. Isso é possível, por um lado, porque o design das coleções é feita internamente, o que reduz o ciclo de desenvolvimento do produto. Além disso, a Companhia adotou um modelo de fornecimento de produto híbrido em que se optou por produzir internamente ou comprar de fornecedores nacionais ou estrangeiros (make-or-buy), sendo que a decisão é tomada em função das circunstâncias de mercado e com base na alternativa mais eficiente e rentável para a Companhia. A Cia. Hering é uma das únicas redes de vestuário brasileiras com capacidade de usar esse modelo de negócios, que vem sendo crescentemente adotado em mercados mais maduros, como, por exemplo, o europeu.
Potencial de crescimento
As atuais condições macroeconômicas no Brasil são favoráveis ao setor v